LA PARADOJA
La industria editorial y su funcionamiento se basa en una gran paradoja: el negocio no existiría si no fuera por la existencia del trabajo del escritor, quien es el que produce los textos que se pondrán a la venta; sin embargo, éste es el último en beneficiarse de la cadena comercial que va desde la impresión del libro, hasta su venta al consumidor. Y debo agregar que la industria editorial es despiadada con el narrador, poeta, ensayista o cuentista. Lo explicaré más adelante.
EL MERCADO EDITORIAL EN MÉXICO DISTA MUCHO DE SER UN MERCADO PERFECTO
La definición técnica de un mercado perfecto es la siguiente: El mercado perfecto funciona cuando las fuerzas de la oferta y la demanda operan de manera libre y están en equilibrio, dándose las condiciones de la competencia en forma completa. Así, oferentes y demandantes se caracterizan por ser precio-aceptantes.
• En México, para empezar, la industria editorial no está en equilibrio por varias razones, entre las que se encuentra la primera: está dominada por un duopolio. Técnicamente, las empresas presentes en este modelo actúan del mismo modo que lo harían en situación de monopolio clásico. Es decir, como si una sola empresa sometiera al mercado, pues las dos compañías gozan de un significativo poder y tienen la capacidad de establecer los precios. A estas dos “grandes” les rodean infinidad de editoriales “independientes” de las cuales, quizás dos o tres tienen la capacidad para ser autosuficientes, y otras que, si no gozaran de apoyos gubernamentales, estatales o universitarios, no podrían publicar. Las demás (mayoría) son pequeñas empresas —algunas desde un esquema totalmente informal— que giran como satélites alrededor de todas las demás y que batallan día a día para sobrevivir. Actualmente la única manera de hacerlo es cobrar al autor por el costo de la impresión, el diseño de la portada y la maquetación. En algunos casos no se imprimen más de cien ejemplares, lo que hace que los títulos publicados —aún con ISBN— se vuelvan prácticamente invisibles, pues aun vendiéndolos todos, son volúmenes de coleccionista. No hay manera de que realmente se vuelvan públicos, en el sentido romano de la res pública.
• Desafortunadamente en México no tenemos una ley antimonopolio, de otra manera ya se hubiera impugnado la dominación del mercado por dos “grandes”.
• En nuestro país estamos lejos de que la oferta iguale la demanda de libros. Los insumos para producir libros (léase papel, tinta y trabajo de impresión) han subido estratosféricamente desde hace unos años pues casi todos son importados, lo que sube el costo del libro por ejemplar y, por lo tanto, el costo al consumidor, lo que convierte al libro casi en un artículo de lujo. No se diga los precios de los libros importados, que son inalcanzables para cualquier bolsillo.
• Los sueldos bajos y el desempleo hacen que la gente destine cada vez menor presupuesto a la compra de libros.
• Como el costo de los libros ha subido, las editoriales, incluyendo a las “grandes”, son cada vez más cautelosas en arriesgar su dinero en una edición. Por lo que han reducido el tiraje de un libro de digamos, 4 mil ejemplares hace diez años, a 2 mil, cifra demasiado pequeña para ser distribuida a gran escala en todo México. Quizás se encuentren dos o tres ejemplares del libro en cada librería del país.
• Otro efecto del creciente costo de los insumos es que las empresas del duopolio, antes de aceptar la publicación de un libro consultan con su “departamento de mercadotecnia” que se ha convertido en el moderno oráculo, donde estudian con lupa los posibles éxitos o fracasos del autor en las cajas registradoras. Influyen el número de seguidores en las redes sociales (potenciales compradores) o el récord de ventas de un libro
anterior. De esta manera pueden amenazar al escritor: “En tu libro anterior no te fue muy bien”. Como si el éxito de las ventas fuera exclusivamente responsabilidad del autor.
• Las prácticas libreras tampoco ayudan a vender los libros de bajo tiraje que se esconden tras una pila de algún autor estrella al que le publicaron 10 mil ejemplares.
• La distribución de los libros es un gran cuello de botella para las editoriales independientes, que tienen que destinar un porcentaje de su costo a algún distribuidor, o de plano, contentarse con vender algunos ejemplares en presentaciones y ferias de libros.
• Otro problema para las pequeñas editoriales se centra en tener espacio para acomodar el inventario de libros y cómo desecharlos si no se venden.
LIBRERÍAS
En un mercado ideal, las librerías deberían de ser el vehículo perfecto para completar el ciclo de llegar hasta el consumidor (lector) y tener espacio y lugar suficiente para acomodar todos los libros publicados, independientemente de a qué editorial pertenezcan y cuál sea el autor. Pero no es así. Las librerías se convierten en el embudo más grande que obstruye la realización de las ventas, en especial las de las editoriales independientes.
Es una realidad que las librerías (y sobre todo las grandes cadenas, que son las que sobreviven) les dan prioridad a los libros del duopolio y a los libros importados de editoriales extranjeras, casi siempre españolas. Esos productos son colocados en los aparadores de la entrada o en lugares más visibles. Después le siguen algunos cuántos de editoriales independientes consolidadas y si los hay, los de pequeñas editoriales habrá que buscarlos en los estantes más bajos y ocultos de las librerías. Como es lógico, a ninguna editorial independiente le conviene pagar los porcentajes que piden las librerías, pues, además, eso incrementa el precio de venta.
Los libreros, sin embargo, que no han participado de ninguna manera en la cadena de producción, se quedan con el 40-45% del precio de venta al público. O sea que la distribución de las ganancias de un libro queda, grosso modo, así:
Editorial 45%
Librero 45%
Autor 10%
Por lo que las librerías, que serían el mosquito chupa sangre de la industria, son en realidad, las que más ganan. No arriesgan nada y son parte de la explotación al autor. Por otro lado, no hay suficientes librerías en nuestro país para la demanda y la oferta de libros. Ni en la Ciudad de México, ni en los estados.
Así también, en los últimos años han surgido las llamadas “librerías independientes”, que se dedican a vender, principalmente, libros de editoriales independientes que no son aceptados, por diversas razones, en las grandes librerías.
TEMAS Y GÉNEROS DE PUBLICACIÓN. ¿MITOS O REALIDADES?
Las editoriales grandes tienen algunas ideas fijas sobre los géneros y temas a publicar. Si alguno sale de sus parámetros, no hay poder humano que los convenza de otra cosa. Hay excepciones, sin embargo, cuando el autor o autora tienen ya un nombre comercial bien establecido (léase, es capaz de vender 10 mil ejemplares o más).
Algunos de estos géneros, entre otros, son: poesía, cuento, ciencia ficción. Se dice que la poesía no se vende, sin embargo, se publican autores de otros países traducidos al español o de habla hispana que han triunfado en el extranjero, pero autores nacionales, no. El cuento, un género tan popular entre los lectores, afirman que tampoco se vende. En el caso de la ciencia ficción prefieren publicar traducciones de autores extranjeros que promover autores mexicanos.
El otro mito que existe es que un autor (digamos de novela histórica) debe perfilarse como tal y no salirse de su género porque, dicen, crea lectores y seguidores. Pero nadie le pregunta al autor qué quiere escribir. Si después de una novela histórica se le antoja escribir una novela negra o un libro de relatos. En pocas palabras, no se le da siquiera una oportunidad de probarse en otros géneros. Simplemente se le cierran las puertas. Esto obliga al autor a tener que moverse entre muchas opciones (editoriales independientes) para poder publicar un libro que no está entre los parámetros comerciales y enfrentarse a la opción de autopublicación o subir su libro a una plataforma como Amazon, con las consecuencias que implica la falta de promoción y la poca costumbre de los lectores de comprar libros electrónicos.
COLONIALISMO EDITORIAL
Hoy en día España, una gran potencia editorial, con un mercado mucho más grande que el nuestro, nos manda una gran tajada de su producción editorial, pero sólo en muy contadas excepciones se abre para publicar a autores mexicanos. El mercado editorial español nos está vedado. Ellos, sin embargo, sí publican poesía, ciencia ficción y relatos, entre otros.
TRATO AL AUTOR
Al autor se le trata mal la mayoría de las veces en las grandes empresas. Se le hace ver que su vida profesional y emocional está en sus manos, muchas veces se le hace esperar más de seis meses para darle el resultado del dictamen y una vez que es aprobatorio, se le advierte que el resultado puede cambiar dependiendo de la opinión del departamento de marketing, que es el que finalmente decide la suerte y el destino del escritor. También se le deja claro que no puede denominar a la empresa como su editorial, porque el que haya aceptado publicarlo una vez, no implica una segunda. Le hacen sentir que publicarlo es un favor.
Las grandes editoriales se han convertido en cadeneros y no están haciendo realmente su trabajo de apoyar y promover al autor. Mucho menos de apoyar a la Literatura con mayúscula, porque muchas veces se basan en el número de seguidores que el autor tiene en Facebook, en X, o en Instagram y no en la calidad de los trabajos. La literatura está siendo la más olvidada en este mercado.
PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN
La primera vez que publiqué una novela, hace ya catorce años, y a pesar de que era una novelista desconocida, la editorial, una de las grandes, me apoyó con entrevistas en radio, televisión, revistas, diarios. Con los años, y muy posiblemente por restricciones presupuestarias y de personal, las editoriales han dejado prácticamente de apoyar al autor a promover sus libros. Y sin promoción no hay ventas, así de fácil. Ahora se le deja casi toda la responsabilidad al autor de promocionarse a sí mismo. El escritor tiene que buscar sus propios medios, gastar días y días de su tiempo en autopromocionarse en redes, en hablarle a conocidos para que le hagan el favor de escribir unas líneas, en que sus conocidos le hagan publicidad a su libro.
¿LOS LIBROS TIENEN FECHA DE CADUCIDAD?
Después de tres meses de su lanzamiento, los editores dejan de “promover” el libro, como si las letras de un autor tuvieran fecha de caducidad. Su argumento es que ya vienen otros libros detrás y no hay tiempo ni espacio para los anteriores. La verdad es que su departamento de relaciones públicas revienta de trabajo y sólo hay dos o tres personas que se ocupan de muchos autores. En cierto modo es comprensible, pero dejan al autor encerrado en un loop infinito. Si no hay apoyo en promoción, difícilmente habrá ventas, y próximas publicaciones.
FERIAS
Hay diversos tipos de ferias de libros en el país. Las locales, como las de algunas alcaldías de la Ciudad de México. Las universitarias, las estatales y las internacionales, como la Feria de Guadalajara, que lleva años construyéndose y que no se compara a ninguna otra. ¿Funcionan para las editoriales? ¿Para los autores?
Sería muy interesante preguntar la opinión de las editoriales. Indiscutiblemente la de Guadalajara funciona, pero es cara. No todas las editoriales tienen dinero para pagar o compartir un local. A veces las editoriales independientes prosperan en ferias locales, pero ¿y los autores?
A veces viajan pagando su propio boleto de avión y viáticos para encontrarse con salas vacías o con un público que no muestra el menor interés. La mayoría de ese público va para “ver”, para pasar el rato, y no compra libros. O son estudiantes sin poder adquisitivo.
Vivimos en un país dominado por la pobreza y la ignorancia. Esa es la realidad. La mayoría de la población no lee, aunque sepa leer. No compra libros porque no le alcanza el presupuesto o no le interesa. Incluso la clase media sufre de ese tormento. La compra de libros es para algunos, la menor de sus preocupaciones. Y es el autor, no las editoriales, quien más sufre esta situación, siendo el depositario de un magro 10% de las ventas registradas.
