¿Han visto esos videos en los que un gordo se sienta a engullir 50 hamburguesas, tragándolas contrarreloj al lado de otros glotones para ver quién traga más en menos tiempo y se gana el premio? Así se ven también los que al final del año publican sus listas de los mil 357 libros que leyeron y/o los tres mil 352 discos que escucharon sólo con una oreja. Pero sin premio. Más que una técnica de lectura / escucha rápida, se necesitarían cuatro pares de ojos y otros tantos de oídos para ser creíbles. Esas listas las publicaban los medios tradicionales con los libros, las películas y los discos más exitosos, la votación o la selección de sus colaboradores, pero no eran una cuestión personal para convivir y apantallar al prójimo. Eso se lo debemos a Spotify, que ya tiene a los usuarios bien medidos y entrenados desde que empezaron a recibir su lista anual personalizada, hecha para compartir.
En el universo digital, medir es como respirar. Una publicación sin interacciones, sin likes ni comentarios ni clics ni vistas ni compartición, no existe. Las métricas son el oxígeno de las agencias, las marcas, los mediosy las plataformas, el análisis de esos datos es una nueva ciencia que le da sentido a los días. Todo debe ser medido e interpretado, cada parpadeo y cada deseo. Las listas personalizadas se viralizaron por primera vez en 2016, cuando apareció el Wrapped de Spotify. Era una herramienta de análisis de datos que terminó por convertirse en una peligrosa arma viral para hacer tendencia cada año. Desde entonces, la plataforma envía a cada usuario su Wrapped de artistas y canciones.
ES EL REGISTRO MINUCIOSO que hace Spotify de cada uno a lo largo del año para conocerlo a fondo, sus gustos y hábitos, midiendo cuáles fueron sus canciones, géneros y artistas más reproducidos, número de veces que escucha cada canción, número total de canciones, horas y minutos escuchados, en qué horarios, y se atreven a medir el estado de ánimo por temporada. Los genios de la mercadotecnia convirtieron esas tablas numéricas, historiales de datos aburridos y áridos, en un tren del mame interminable como fenómeno digital. Lo hicieron convirtiendo el gusto personal en una “declaración pública de identidad”. La radiografía musical de cada persona envuelta en un diseño colorido y atractivo para compartir datos emocionales. Al compartir la gente socializa o conecta, dice la jerga marketera. Los usuarios publican sus listas por convivencia y en el caso particular de la música, al ser compartida intensifica su placer.
En aquella primera emisión, el Wrapped fue recibido / compartido por 30 millones de usuarios, en 2024 fueron 640 millones. Aquí es donde se tuerce la cosa, porque Spotify ha convertido a cada usuario en un anuncio viral quien, además de pagar la mensualidad, alimenta de a gratis su gigantesca y millonaria campaña. No sólo es el simple mortal: artistas, personalidades, políticos e influencers se han sumado a compartir las suyas. La plataforma no miente ni pierde. Se pasan de listos, pero cada quien sus listas.
