Cuando Sharon Stone apareció en la alfombra roja de los Oscar en 1996 con una blusa de cuello de tortuga de GAP, la actriz demostró que la firma de la ropa informal era lo más “cool” del momento en Estados Unidos, que hasta las celebridades la llevaban en los eventos más glamurosos.
En esa época, en los 90, GAP vivió los años de mayor esplendor. Sus pantalones caqui, sudaderas, jeans, blusas y camisas estaban en todos los guardarropas, incluso en el de Sharon Stone, quien abrió el suyo, tomó la blusa y logró un perfecto mix and match con un vestido de la lujosa casa de moda Valentino.
Pero antes de que GAP se convirtiera en un emblema de la cultura popular, inició con sólo una pequeña tienda en San Francisco, California, en 1969, luego de que Donald y Doris Fisher batallaran para encontrar jeans a su medida en su ciudad.
Ellos pensaron que no serían los únicos con este problema y Donald Fisher contactó al presidente de Levi Strauss & Co. Con quien acordó que Levi’s surtiría la tienda con todos sus modelos y tallas. A este gran abasto se le añadió discos LP y así la sucursal de GAP se convirtió en la primera tienda especializada en jeans y música para atraer a un público joven.
El nombre GAP surgió por la “generational gap” –en español brecha generacional- que en la década de los 60 fue marcada por la contracultura hippie. En el mismo año que surgió la firma se realizó el histórico festival de Woodstock que reunió a 500 mil personas, que de acuerdo con el escritor Rogelio Garza era “Nación Woodstock… la reunión juvenil contracultural más importante de todos los tiempos”.
Los jóvenes profesaban el pacifismo y la revolución sexual, como una reacción en contra de la guerra de Vietnam.
El festival convocó a 32 grupos de la época y que con el transcurso de los años se convirtieron en grandes leyendas de la música como Jimi Hendrix, Santana, Janis Joplin, Creedence, The Who, entre otros.
Los jóvenes de clase media fueron el primer target por el que apostó GAP y que les dejó ganancias de 63 mil dólares los primeros años de operación. El éxito fue tal que para finales de 1970 ya había seis tiendas.
GAP siguió creciendo y su empresa se añadieron las firmas Banana Republic en 1983) y Old navy en 1994. En esa década de los 90 fue el boom de la marca al cautivar a un país entero valiéndose de celebridades y memorables campañas publicitarias con las que se adueñó de la industria de la moda retail.
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En 1993 la firma lanzó la campaña "Who Wore Khakis" que se trataba de imágenes de legendarios artistas y escritores como Ernest Hemingway, James Dean, Miles Davis, Andy Warhol y hasta Salvador Dalí que vestían pantalones caquis, con el objetivo de redefinir estas prendas, mostrar que eran tan cool que nunca pasaban de moda y volverla una pieza imprescindible de los guardarropas.
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"Los caquis son universales y que la gente más maravillosa los usaba y que tú también deberías hacerlo. No dicen que Rasputin o Adolf Hitler usaran caquis. Solo gente moderna", así lo dijo Simón Doonan, vicepresidente ejecutivo de servicios creativos para las tiendas Barneys en 1994, para Chicago Tribune debido al gran impacto que tenía la campaña.
En ese año para el trimestre finalizado el 29 de octubre, GAP había aumentado sus ganancias en un 19 por ciento, pasando de 78.9 millones de dólares a 93.6 millones de dólares.
Otra fórmula que usó GAP para posicionarse en la cultura popular fue la de usar como escaparate las series de televisión más populares e influyentes como Seinfeld.
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La serie de comedia que narra las experiencias de Jerry Seinfield y sus amigos en la ciudad de Manhattan transmitió su último episodio en 1998 y durante la emisión del programa GAP lanzó su comercial “Khaki swing” que vieron 76 millones de espectadores.
El anuncio de 30 segundos presentaba bailarines con los emblemáticos pantalones de color caqui de la marca bailando lindy pop, una singular danza que surgió en los salones Harlem de Nueva York en los años 20, caracterizado por cambios rápidos de dirección, giros y saltos.
Friends fue otro de los programas que contribuyó a la popularidad de GAP, ya que todos los personajes se volvieron una referencia de las tendencias de moda.
Rachel llevaba el corte de cabello que todas las mujeres querían hacerse en los 90 y principios de los 2000, mientras que Joey y Ross llevaban la tendencia de camisetas combinadas con camisas oversize, en el caso de estos personajes las suyas eran de la marca GAP.
Esta tendencia trascendió mucho más cuando la llevaron integrantes de boybands mundialmente famosas como Backstreet Boys, N'sync, Westlife y otras.
En el capítulo The One with the Birth Mother de la novena temporada de la serie, Joey y Ross se quejan de la gran influencia de GAP y sus tiendas en cada esquina, ya que la firma llegó a tener más de tres mil sucursales:
Ross: —Tengo que hacer algo, se burló de mi forma de vestir.
Joey: — Puedo ver por qué, ¡linda camisa!
Ross: — Tienes la misma camisa.
Joey:— ¡Estúpidas tiendas GAP en cada esquina!
El escándalo mundial que involucró a GAP
Otra de las personalidades que sucumbió al estilo GAP fue Mónica Lewinsky. Su vestido azul marino abotonado y con cinturón, que su madre le había regalo, fue la prueba máxima de la infidelidad del expresidente Bill Clinton con una de sus becarias.
El polémico vestido confeccionado por GAP contenía el ADN del exmandario de aquél encuentro que sostuvo con Mónica Lewinsky en febrero de 1997.
En un principio los dos negaron sus encuentros en actas judiciales, sin embargo, la joven 22 años admitió que había mentido y el 29 de julio de 1998 entregó al FBI el vestido como prueba definitiva de su relación con Clinton de 51 años.
Si bien Clinton fue absuelto en 1999 por el Senado de Estados Unidos, este escándalo no sólo marcó a la política, sino también a la moda, tras darse a conocer el controversial vestido azul.
GAP, el destrone al rey de la moda retail
En 2014 el complejo de Macy’s de Herald Square una larga fila de jóvenes ansioso esperaba la apertura de la tienda H&M más grande de toda la franquicia.
Cruzando la calle se encontraba una de las sucursales de GAP, en donde ningún joven se hacía fila para comprar, reflejo de que con la llegada de las firmas fast fashion, GAP había perdido gran terreno en el mercado ya entrada la década de los 2000.
La compañía despidió a Mickey Drexler, uno de sus hombres claves y experto en moda retail, quien acompañó a la empresa en toda su época de esplendor. La decisión la tomó la tomó la familia Fisher tras los malos resultados en las ventas.
En 2015 anunció el cierre de 675 tiendas norteamericanas. Mientras que para 2016 GAP cerró el año con 676 millones de dólares, lo que representaba una caída del 26.52 por ciento con respecto al año anterior.
Las tiendas de fast fashion como Zara, Forever 21 o Uniqlo se siguieron apoderando del mercado porque ofrecían moda a bajo costo y modelos innovadores, a diferencia de GAP que mantenía su clásico estilo de caquis, sudaderas y camisas.
Suzy Hansen en su artículo “Cómo Zara se convirtió en el minorista de moda más grande del mundo” del The New York Times señala que la desventaja de GAP frente a las marcas de fast fashion es que, por ejemplo Zara sacan un mayor número de colecciones en el año, reabastece cada dos semanas y no sólo dos veces al año (primavera-verano y otoño-invierno).
[caption id="attachment_1055119" align="aligncenter" width="1068"] (Izq.) outfit de GAP. (Der.) Look de H&M[/caption]
Esto genera que los compradores regresen a las tiendas a ver los nuevos modelos y que sientan la necesidad de comprar antes de que se agoten las prendas, señala el artículo.
El último golpe de retroceso de la marca fue la renuncia del presidente de la empresa Art Peck, quien desde 2015 desempeña el cargo. Ahora el nuevo CEO de GAP es Robert J. Fisher, hijo de los dueños y fundadores de la compañía.
Las ventas globales de GAP cayeron un siete por ciento, mientras que las otras marcas que también pertenecen a GAP también registraron pérdidas. Banana Republic retrocedió 3 por ciento y las de Old Navy, un cuatro por ciento.
Para que GAP sobreviva a las nuevas tendencias de compra y venta necesita una reinversión de sus modelos para poder volver a figurar entre las marcas favoritas de los jóvenes.
