Ayer se dio a conocer un muy interesante documento con un análisis sobre lo que ocurre en el mercado publicitario en nuestro país, con especial énfasis en lo que se ha observado respecto al mercado de publicidad digital. El documento en cuestión, “Competencia en el Mercado Publicitario: Recomendaciones de Política Regulatoria para México”, elaborado por The Competitive Intelligence Unit (The CIU), firma de consultoría mexicana reconocida por su experiencia en el análisis de los mercados de telecomunicaciones, de mercados digitales y de competencia, destaca cómo al mismo tiempo que el tamaño del mercado de publicidad digital se duplicó en apenas cuatro años, entre 2017 y 2021, también se registró un preocupante incremento en el grado de concentración en ese mercado
En una presentación ante medios, The CIU mostró cómo el mercado de publicidad digital está prácticamente concentrado entre Meta, la matriz de Facebook, y Google, que juntos ostentan un 82.4% de ese mercado. Si bien preocupa que en México haya ese elevado nivel de concentración, lo que preocupa más a los economistas de The CIU son los indicios de posibles prácticas anticompetitivas en la venta de publicidad digital. Algo que por cierto acaba de documentar la Comisión Federal de Competencia Económica (Cofece) y que posiblemente se traduzca en sanciones para una de estas plataformas, porque esta autoridad anunció que detectó a una empresa que podría estar abusando de su posición dominante en este mercado, mediante prácticas anticompetitivas.
Pero el documento difundido por The CIU no se limita a señalar la problemática que estaría ocurriendo en el mercado de publicidad digital, también se enfocaron a revisar qué ha estado ocurriendo en este mercado en otros países, y pues qué creen, que se encontraron con que varios países han iniciado procedimientos específicos contra Google por algo similar, el posible uso de prácticas anticompetitivas y con ello un abuso de su posición dominante.
Además, presentan un conjunto de medidas regulatorias que podrían incorporarse al marco legal y regulatorio de nuestro país para propiciar un piso parejo en el mercado de publicidad digital. Es decir, como en otros mercados, para cada tipo de falla existen distintas medidas que pueden ayudar a corregir ese problema, llegando al extremo de la separación estructural, que consiste en obligar a un agente económico a vender o desprenderse de una unidad de negocio o empresa para eliminar una barrera a la competencia.
Este es un caso de esos en el que además de que una autoridad como Cofece no debe descuidar o subestimar, amerita que los legisladores se asomen a él para proponer soluciones legislativas.
JVR
