La publicidad digital está prácticamente concentrada entre Meta, la matriz de Facebook, y Google, que juntos ostentan 82.4 por ciento de ese mercado, de acuerdo con la firma de consultoría mexicana The Competitive Intelligence Unit (The CIU).
En su análisis “Competencia en el Mercado Publicitario: Recomendaciones de Política Regulatoria para México”, destaca cómo al mismo tiempo que el tamaño del mercado de publicidad digital se duplicó en apenas cuatro años, entre 2017 y 2021, también se registró un preocupante incremento en el grado de concentración en ese mercado.
Si bien inquieta que en México haya ese elevado nivel de concentración, lo que preocupa más a los economistas de The CIU son los indicios de posibles prácticas anticompetitivas en la venta de publicidad digital.
Refieren que la Comisión Federal de Competencia Económica (Cofece) acaba de documentar esta y posiblemente se traduzca en sanciones para una de estas plataformas, porque la autoridad anunció que detectó a una empresa que podría estar abusando de su posición dominante en este mercado, mediante prácticas anticompetitivas.
El documento difundido por The CIU no se limita a señalar la problemática que estaría ocurriendo en el mercado de publicidad digital, también se enfoca a revisar qué ha estado ocurriendo en este mercado en otros países.
Así, encontró que varios países han iniciado procedimientos específicos contra Google por algo similar, el posible uso de prácticas anticompetitivas y, con ello, un abuso de su posición dominante.
Además, los economistas de The CIU presentan un conjunto de medidas regulatorias que podrían incorporarse al marco legal y regulatorio de México para propiciar un piso parejo en el mercado de publicidad digital.
Es decir, como en otros mercados, para cada tipo de falla existen distintas medidas que pueden ayudar a corregir ese problema, llegando al extremo de la separación estructural, que consiste en obligar a un agente económico a vender o desprenderse de una unidad de negocio o empresa para eliminar una barrera a la competencia.
Este es un caso de esos en el que además de que una autoridad como Cofece no debe descuidar o subestimar, amerita que los legisladores se asomen a él para proponer soluciones legislativas, expone los especialistas.
