El error de Bud Light

Los productos que preferimos se ganan nuestra lealtad, no sólo por sus características, tales como el sabor o el precio, sino por los atributos que pensamos que la marca abona a nuestro perfil. Esos atributos y esa marca se construyen a través de procesos profundos de creatividad, planeación y comunicación, hasta redondear un concepto con el cual el consumidor se siente identificado, repito, más allá de las características del producto.

Hasta hace unas semanas, era Bud Light la cerveza más vendida en Estados Unidos. El liderazgo lo ocupaba desde hace más de 20 años. Sin embargo, un mensaje dañó el concepto del producto y la marca, desencantando inmediatamente a parte de sus consumidores, que a todas luces no se sintieron ya identificados, optando por castigar a la marca modificando su preferencia.

Las consecuencias provocaron una caída de más del 24 por ciento en sus ventas y la pérdida del liderato. La caída de Bud Light arrastró también a otras marcas del mismo fabricante. Así, el primer lugar lo tomó Modelo Especial con una participación de mercado del 8.4 por ciento, mientras Bud Light se anotó un 7.3 por ciento. El primer lugar de Modelo Especial no es del todo espontáneo, como sí lo es la caída de Bud Light; el crecimiento sostenido que la marca ha registrado desde que en 1990 salió al mercado, se debe a la gran calidad de la cerveza y al gusto de los consumidores hispanos en ese país.

El mensaje que provocó el desencanto, lo protagonizó un influencer transexual, que generó una gran cantidad de reacciones. La empresa suspendió a algunos de sus colaboradores, después la estrategia y sus pésimos resultados, que se calculan en pérdidas cercanas a los 8 mil millones de dólares.

Y sí, al parecer, el consumidor de Bud Light, se sintió afectado con una estrategia que intentaba atraer nuevos consumidores, que no sólo no logró seducirlos, sino que provocó el rechazo de los cautivos. Algunos de ellos promovieron un boicot y un gran número de muestras de rechazo hacia la marca que se hicieron virales en redes sociales. Sin lugar a dudas, la lectura fue equivocada y la estrategia a todas luces adoleció de alguna prueba que pudiera pronosticar sus efectos antes de ejecutarse.

Algunos especialistas en comunicación y marketing han calificado al error de Bud Light como uno de los más emblemáticos de la historia en esas materias. Y es que en el esfuerzo por ampliar la base de consumidores, apostaron alto sin mucho pensar y perdieron.

En contraparte, la historia de Modelo Especial, que nació en 1925 en la Ciudad de México, es un éxito. Una cerveza mexicana —es decir producida en territorio nacional, aunque sus dueños no lo sean— que hoy se ha convertido en la más vendida en los Estados Unidos.

México es un gran productor de cerveza, y se ubica entre los primeros 5 países que mayor volumen producen, incluidos China, Estados Unidos, Brasil y Alemania. Además, México sí es el primer exportador de cerveza, sólo después de Países Bajos y Bélgica. Nuestra cerveza se consume en más de 180 países y hoy, ocupa el trono en Estados Unidos.